El aperitivo que nadie quería comer

Hay campañas que te cuentan una idea. Haties proponía empezar por un bocado.

En noviembre de 2023, Grefusa presentó un aperitivo diseñado para provocar rechazo. Una empresa que llevaba décadas intentando que quisieras repetir había preparado algo que querrías apartar.

Si alguien lo probaba y no quería seguir comiendo, aquel producto estaba cumpliendo la función que Grefusa y la agencia creativa This is Libre le habían asignado. [1]

¿Por qué una marca alimentaria que vive de gustar fabrica a propósito un producto que nadie querría comer?

Una historia de buen sabor

Para entender la contradicción hay que viajar a Alzira, Valencia. Allí, en 1929, José Gregori Furió fundó Grefusa. La compañía se especializó en frutos secos en 1950 y entró en los snacks con Papadelta en 1988. Después llegaron El Piponazo, en 1990, y Gublins, en 1991. [2]

Durante décadas, su negocio había girado alrededor de una expectativa sencilla: abres una bolsa, encuentras algo sabroso y quizá lo compartes. La siguiente compra también se apoya en el buen recuerdo de la anterior.

Con Haties, el desagrado dejaba de ser un fallo del producto para convertirse en el corazón del mensaje.

Lo que pasaba alrededor de la bolsa

Piensa en una reunión de amigos o compañeros de clase. Alguien abre una bolsa de snacks. Hay risas, pero la broma vuelve a tener a la misma persona como blanco. Mientras los demás se divierten, esa persona traga saliva y fuerza una media sonrisa. Quisiera que parasen, pero teme que decirlo provoque otra burla.

Compartir la misma mesa no significa estar viviendo la misma experiencia.

Esa escena imaginada nos acerca a la conexión estratégica del caso. Si Grefusa quiere estar presente en los momentos de disfrute compartido, tiene motivos para señalar aquello que los arruina.

Había también un reto de negocio. Según explicó después Rafael Gandía, director de marketing y comunicación de Grefusa, la marca buscaba recuperar relevancia y diferenciación frente al avance de las marcas blancas. La campaña debía generar conversación y favorecer la predisposición de compra. [3]

Haties no se planteaba como un aperitivo para vender en tiendas: se daba a probar en acciones de la marca. Su función empresarial pasaba por comunicar una idea que influyera en cómo se percibía Grefusa.

Una bolsa era solo el comienzo

El lanzamiento incluyó una pieza audiovisual con entregas de snacks en un instituto, una oficina y un club de fútbol. También hubo degustación en la Universidad Complutense de Madrid, versiones para televisión y digital, redes y relaciones públicas. Más adelante se sumaría una activación con futbolistas profesionales. [1, 4, 5]

Al relacionar las piezas aparece el concepto: una campaña reúne acciones coordinadas para alcanzar unos objetivos ante determinados públicos.

En este caso las unía una idea: dar forma comestible al mal sabor que deja el odio. La propuesta abordaba el bullying escolar, pero también el odio y el acoso en el trabajo, el deporte y las redes. En esta muestra nos detendremos en el primero de los recursos que la sostienen: el producto como medio de comunicación.

1 Una idea que se puede probar

El producto como medio de comunicación, la metáfora sensorial y la ruptura de expectativa

El odio no cabe en una mano. Un aperitivo, en cambio, se ofrece, se huele y se prueba.

Grefusa y This is Libre tomaron una expresión cotidiana —el mal sabor de boca que deja el odio— y la materializaron en un producto alimenticio. El snack hacía posible una experiencia que después podía explicarse y compartirse.

La mecánica documentada mezclaba aperitivos habituales con Haties. Algunas personas recibían el sabor esperado; otras se encontraban con algo concebido para resultar desagradable. [1]

La columna izquierda es una alternativa ilustrativa, no un anuncio anterior de Grefusa. El contraste ayuda a distinguir lo que podemos afirmar de lo que podemos hacer perceptible.

Aquí trabajan dos recursos. La metáfora sensorial traduce una idea abstracta a una sensación. La ruptura de expectativa utiliza un gesto cotidiano —abrir una bolsa esperando algo sabroso— para provocar sorpresa y abrir una pregunta: ¿qué advertimos del mal trago del otro cuando nosotros estamos disfrutando?

La explicación resulta decisiva: sin una relación comprensible con el odio, una degustación extraña puede quedarse en anécdota. Además, probar algo desagradable durante unos segundos no reproduce la continuidad del acoso, sus relaciones de poder ni sus consecuencias. La experiencia puede introducir una reflexión; no demuestra por sí sola un aprendizaje de empatía.

Llévalo a tu proyecto

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